Budweiser – marcă înregistrată și Indicație Geografică disputată de peste 100 de ani în peste 100 de procese internaționale
Budweiser este o cunoscută marcă de bere cehească. Deși berea (rețeta) este de origine cehă, produsul în sine este realizat și comercializat de două companii care își dispută marca: Budweiser Budvar Brewery, companie de stat din Cehia și Anheuser-Busch InBev, o mare corporație ce operează în întreaga lume. Marca Budweiser este cunoscută atât în Europa, cât și în Statele Unite, unde brandul beneficiază de o notorietate deosebită.
Totodată Budweiser, în limba germană, înseamnă și produs în Budějovice, oraș din Cehia (Regatul Boemiei la momentul producerii inițiale a acestei beri în secolul 13), deci este o Indicație Geografică și o Denumire de Origine.
Cum a început conflictul:
Fabrica de bere cehă, fondată în 1785, a început să exporte berea Budweiser în Statele Unite în 1871. Cinci ani mai târziu compania americană Anheuser-Busch a început să folosească marca Budweiser și, după alți doi ani, a înregistrat-o în Statele Unite. Așa se face că ambele companii au drepturi asupra apelativului Budweiser, care este, în același timp, și marcă înregistrată și Indicație Geografică. Astfel, în 1907, a început lunga istorie a proceselor de disputare a drepturilor de utilizare ale denumirii Budweiser, sub diferite forme și pentru diferite produse.
Marca Budweiser este înregistrată ca marcă europeană la EUIPO (EU Intellectual Property Office) de către compania cehă Budějovický Budvar, ceea ce îi oferă dreptul de a comercializa berea sub acest nume în țările UE, mai puțin Marea Britanie, Irlanda și Suedia. Acest demers al companiei Budějovický Budvar a împiedicat compania AB InBev să obțină dreptul de comercializare pe piața comunitară a berii sub marca Budweiser.
În schimb, în urma unor procese recente, compania cehă nu a putut împiedica AB InBev să folosească Indicația Geografică Budweiser pentru alte produse comercializate de ei în afară de bere.
Detaliile înregistrării unei mărci fac diferența
Indicația Geografică Budweiser pentru berea produsă de cehi este protejată în urma Aranjamentului de la Lisabona și are efect în special în Franța, fiind o denumire de origine recunoscută și protejată prin înregistrarea la Biroul internaţional al Organizaţiei Mondiale a Proprietaţii Intelectuale(OMPI). Această înregistrare i-a permis Budějovický Budvar să se opună cererii de înregistrare a mărcilor europene depuse de AB InBev pentru alte produse decât berea. Pentru că, totuși, Budweiser a fost înregistrată de compania cehă doar pentru bere și produse similare, Tribunalul a respins opoziția față de cererea AB InBev de înregistrare a Budweiser ca marcă europeană pentru alte produse produse ale lor. În schimb, în virtutea Aranjamentului de la Lisabona, a păstrat restricția pentru comercializarea sub marca Budweiser a berii corporației americane pe piața comunitară.
De ce aproape un secol de procese? Morala poveștii
Disputa asupra dreptului de folosire a mărcii Budweiser începuta în 1907 este, în 2015, departe de a se fi încheiat. De ce au investit cele două companii atât de mult în peste 100 de procese de-a lungul timpului? Datorită mizei pe care o aduce o marcă înregistrată. Datorită notorietății Budweiser și a beneficiilor pe care le aduce dreptul de utilizare și exploatare a mărcii.
O marcă înregistrată este cheia intrării pe piețe noi, ingredientul ”secret” al rețetei de comunicare prin care se câștigă consumatori, un activ valoros al companiei care îl deține. Pe scurt, profit. O marcă înregistrată, integrată în strategia de dezvoltare a companiei, devine un activ valoros care poate face diferența între extinderea sau dispariția unei afaceri.